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Erfolgsfaktoren des Kulturtourismus vor, nach und trotz Krisenzeiten
Kulturtourismus ist Teil des europäischen Tourismus und folgt daher auch den allgemeinen Marktentwicklungen der Reisewirtschaft. Allen Prognosen zu Folge handelt es sich beim Kulturtourismus auch weiterhin um einen Wirtschaftsmarkt, der europaweit wächst, insbesondere beim Kulturtourismus im weiteren Sinn (Alltags- über Hoch- bis zur Genusskultur). Die gesamtökonomischen Wirkungen von Kultur und Kulturtourismus sind relativ groß, die von einkommensstarken Zielgruppen bis zu einem sekundären Imageeffekt reichen (Einkommens-, Multiplikator-, Ansiedlungs- und Arbeitsmarkteffekte).
Tendenzen zur Sättigung und ein verschärfter Wettbewerb sind dennoch feststellbar (Umfang und Vielfalt des gestiegenen kulturellen Angebotes, Spannbreite der Dienstleistungsszene). Langfristigen Erfolg im Kulturtourismus verspricht von der Angebotsseite her nur die Authentizität der präsentierten Kultur, die sich aus der Aura des historischen Originals sowie dem gelebten Bewusstsein der Bevölkerung zusammensetzt. Die Verbindung von Kulturdenkmal („Hardware“) und Event („Software), ob mit Musik- und Theaterveranstaltungen, Tagungen (Special Locations), Ausstellungen. Und noch mehr können mit der Einbindung eines Kulturevents in eine Kulturstätte, in eine historische Stadt, in eine Reiseregion Erfolgsgeschichten geschrieben werden. In der Verlebendigung des kulturellen Erbes liegen denn auch die größten Chancen des Kulturtourismus – jeder Bewohner auf der Straße muss Kulturbotschafter sein.
Kulturtourismus und Shopping in zukünftiger Allianz
Städte, insbesondere die Großstädte aber auch die kleineren historischen Städte, profitieren am meisten von der Nachfrage nach kulturtouristischen Angeboten. Gerade die Umfragen im Städtetourismus verdeutlichen aber die künftigen Tendenzen: es geht weitgehend um den Kultur-plus x-Faktor – oder umgekehrt. Die Reisemotive kreisen weitgehend um das positive Image, das einer Stadt im allgemeinen Konsens zugeschrieben wird, in Kombination mit Kultur, wobei hier auch kulturelle Großevents als besondere Anziehungspunkte für Kurzreisen mit verstanden werden. Der stärkste Wachstumsbereich – und nicht nur bei den weiblichen Touristen – zeichnet sich in historischen, gewachsenen oder bewusst strategisch gestalteten Innenstädten (Stadtbild) ab, in denen ein breites Einkaufsangebot (Flanieren) besteht: Historische Altstadt plus Shopping. Und dem sollten und dürfen sich Kulturträger nicht verschließen – wieso sollten sie auch?
Kulturtourismus als sinnliches Erlebnis
In diesem Fall steht das emotionale Kultur- und Stadterlebnis eindeutig im Vordergrund des Reiseinteresses, wobei dies vielfach als Abwertung der Kultur zur Kulisse verstanden wird. Hier steht man sofort an einem Punkt, wo sich sehr schön unüberwindliche Gegensätze aufbauen lassen. Darf Kultur aber nicht einfach nur schön sein, darf sich Schönheit nicht einfach auf ganze (Stadt-)Räume ausdehnen, darf sich Kultur dem Menschen nicht einfach als angenehm und wohltuend erschließen? Wenn niemand festgelegt hat, dass Kultur als die Sinne befriedigendes Erlebnis verboten ist, so sollten Allianzen der Kultur zu ihrem eigenen Wohl nicht nur zugelassen, sondern geradezu befördert werden. Die Gefahren müssen natürlich erkannt, aber grundsätzlich Kultur in Kombination mit Spaß nicht ausgeschlossen werden. Ein Museum oder ein Theater ohne hervorragende Gastronomie, wobei die Qualität und der Service durchaus besser als im Kulturbetrieb sein kann, wäre in angelsächsischen Ländern undenkbar – aber in Deutschland!
Kulturtourismus in realen oder künstlichen Welten
Hier kann nun der fatalistische Kulturbewahrer auf den Plan treten, der verdeutlicht, dass mit solchen Ideen das gesamte europäische Erbe ins Leere läuft. Die „historischen“ Welten von Europapark Rust oder Disney Paris würden uns ja auch kulissenhafte Traumwelten vorgaukeln, hätten eine steigende Nachfrage, seien aber alles andere als kulturelles Erbe. Diese Ängste können jedoch zerstreut werden. Im Gegensatz zu den kurzfristig marktorientierten Kunstwelten werden die gewachsenen und vielfältigen historischen Innenstädte Europas dem Kulturtouristen langfristig und generationsübergreifend eine Attraktivität bieten, die Steine zum Leben erweckt. Und wenn darüber hinaus das Einkaufen in historischem Ambiente noch mehr Freude macht, soll es der Kultur nur recht sein – Wiederkommen erwünscht!
Kulturtourismus und Authentizität
Das historische Erbe braucht die künstlichen und schon gar nicht die virtuellen Welten in der Art von „Second Life“ zu fürchten. Die Kultur muss jedoch authentisch sein und bleiben, wenn sich die langfristige Nachfrage einstellen soll. Während sich die künstlichen Welten den schnell wechselnden internationalen Moden unterwerfen, dürfen die historischen Stadt- und Landschaftswelten diesen gerade nicht nachgeben. Nicht dem ständigen nach rechts und nach links Schauen, was die anderen zu bieten haben, was gerade modern ist, was politisch gewollt ist oder was gerade ankommt, dürfen sie sich unterordnen, sondern ihrer eigenen gewachsenen Tradition, was Rückblick und Ausblick miteinschließt. Mit Echtheit und Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Wertigkeit können die einzelnen europäischen Kulturstätten ihre touristische Zukunft nachhaltig absichern – dies bedeutet Alleinstellung!
Kulturtourismus benötigt den gesellschaftlichen Bildungsauftrag
Wenn die kommenden Generationen aber nicht mehr unterscheiden können, was echt oder künstlich ist, was qualitativ gut oder schlecht ist, so kann das nicht dem Tourismus, sondern dem Bildungsallerlei angekreidet werden. Kulturbewusstsein und Kulturtourismus brauchen als unabdingbare Voraussetzung das humboldtsche Bildungsideal – der Mensch sieht nur das, was er weiß! Aber gerade das nichtsagende bis schlechte Ansehen, dass Bildung als Selbstzweck bei vielen jungen europäischen Gesellschaftsgruppen besitzt, steht dem Kulturbewusstsein wie dem Kulturtourismus diametral entgegen. Das Beliebigkeitskonzept der künstlichen Tourismuswelten hat vor allem dann steigenden Erfolg, je kulturell ungebildeter das Publikum ist. Gerade das weniger bekannte Kulturerbe hat durch Bildungsverlust am meisten zu leiden. Weniger bekannt bedeutet weniger besucht bedeutet weniger bewusst, aus dem Politiker auch meist weniger finanzielles Engagement des Staates ableiten.
Kulturtourismus als Entdeckung des Andersseins
Erst die Vielfalt der örtlichen und regionalen Traditionen begründet den Kulturtourismus. Wären alle europäischen Städte und Landschaften gleich, würden wir alle zu Hause bleiben. Es ist die Neugier auf das Andere, die uns zum Reisen treibt. So liegt die Gefahr des Kulturverlustes denn auch in der städtebaulichen Normierung und der Uniformierung des Verkaufs-, Hotel- und Gastronomieangebotes in Europa. Die „Pinkys“ als Beispiel für den Handel oder die „Maritims“ als Beispiel für die Übernachtung mit ihrer international reproduzierten Ausstattung führen zur Nichtlokalisierung des Besuchers in den europäischen Städten – wenn man aufwacht und sich plötzlich fragt, wo bin ich hier eigentlich? Beide, Kulturbewahrung und Kulturtourismus, benötigen die Vielseitigkeit der europäischen Geschichte – aber auch die Besonderheit und Eigenständigkeit des Eigenen.
Kulturtourismus braucht heimische Gastronomiekultur
Dies trifft auch für das gastronomische Angebot zu. Nicht nur die Liebe geht durch den Magen, sondern essen und trinken hält auch Leib und Seele des Kulturtourismus zusammen. Je mehr die europäische Normierung der Lebensmittel umgesetzt wird, umso größer wird der Verlust des kulturellen Erbes sowie des Kulturtourismus. Wenn alle europäischen Tomaten Größe, Farbe, Haltbarkeit etc. der holländischen Mutationsware angenommen haben, so erledigt sich das Reisen. Dies betrifft auch das Ambiente der Gaststätten. Während beispielsweise die Küchentechnik in Deutschland einen finanzkräftigen Investor voraussetzt (Nirosta), freuen wir uns bei einer Kulturreise nach Süditalien über die Ursprünglichkeit der spartanischen Kücheneinrichtung einer „Mama“ (Holz). Kultur und Tourismus sitzen auch hier in einem Boot der Aufeinanderbezogenheit – da will sich selbst der intellektuellste Kulturprediger sofort an den Tisch setzen wollen.
Kulturtourismus als Themenmarketing
Ebenso verhält es sich mit dem Thementourismus, der in vielen Ländern in den letzten zehn Jahren dem Regionalmarketing den Rang abläuft. Ob örtlich begrenzt oder europäisch, die meisten touristischen Themen stammen europaweit wieder aus dem Kulturfundus. Auch hier lässt sich nachweisen, dass die am häufigsten nachgefragten Kulturreisethemen die historisch gewachsenen sind – wie der Jakobsweg als erste europäische Kulturstrasse. Künstlich aufgesetzte und wild konstruierte Themen, die in der Bevölkerung nicht verankert sind, werden oft mit vielen Strukturfondmitteln entwickelt – Hauptsache es stellen mehrere europäische Länder einen Antrag, Inhalte spielen weniger eine Rolle –, verlaufen aber nach kurzer Zeit – meist nach Beendigung der EU-Förderung – im Sande. In der viel beschworenen Nachhaltigkeitsdebatte sollten die Erfolgsaussichten eines kulturtouristischen Themas vorab an den kulturellen Traditionslinien einer Stadt und Region abgeprüft werden – und nicht an der Frage, ob eine Idee gerade „in“ ist.
Kulturtourismus auf der Suche nach Dienstleistungsmentalität
Was bei Shopping- wie Kulturgenuss gleichermaßen nachgefragt wird, sind kundenorientierte Dienstleister. Das sind Menschen, die gerne mit anderen Menschen umgehen, auf deren Wünsche lösungsorientiert eingehen und diese zur vollen Zufriedenheit zu erfüllen versuchen. Was ist eigentlich mit einer Gesellschaft passiert, wo viele Menschen keine Dienstleistung mehr erfüllen möchten, sich aber Dienstleister schimpfen und in einer sogenannten Dienstleistungsgesellschaft leben und arbeiten? Wie kommt das eigentlich, dass Mitarbeiter in Museen oder Kirchen vielerorts glauben, ihre Unfreundlichkeit und ihre Distanziertheit wären Teil ihrer Dienstleistung? Gleichzeitig entsteht in den letzten Jahren eine positive Kundenorientierung in Kultureinrichtungen, die weit über die sogenannter gewinnorientierter Branchen wie Hotellerie und Gastronomie hinausreicht. Fest steht grundsätzlich, dass der Kulturreisende, ob als Kunde eines Geschäftes, als Besucher eines Museums, als Gast eines Hotels oder Sucher in der Kirche immer ein und dieselbe Person ist, die von ihrem Gegenüber zumindest eine positive Lebenseinstellung gegenüber sich selbst, seiner Stadt, seiner Kultur und anderen erwartet.
Kulturtourismus und Identität
Zur Kultur eines Reisegebietes gehören die Traditionen und Feste, die Bauwerke und Museen oder die Theater und Konzerte, also die in Reiseführern und -katalogen dargestellten und später abzuhakenden Kulturangebote. Viel wichtiger vor allem für Touristen, die immer wieder kommen wollen/ sollen und nicht nur die „toten Steine“ gesehen und wieder vergessen haben, ist die vor Ort von den Bewohnern gelebte Kultur. Wenn die Kultur dem Touristen dargeboten wird wie eine vor wenigen Jahren zum ersten Mal importierte exotische Frucht, als etwas Aufgesetztes oder Angelerntes, ist es mit dem Kulturtourismus in dieser Stadt bzw. Region nicht weit hin. Der Grad der Identifikation der Menschen mit ihrer Geschichte und Kultur macht die Stärke einer kulturellen und kulturtouristischen Marke aus. Und viele dieser starken und eindeutigen Destinationen lassen die wachsende Bedeutung des Kulturtourismus in Europa entstehen. Das steigende Interesse von Kulturtouristen an Städten und Regionen führt umgekehrt wieder zum selbstbewussten Umgang der Bevölkerung mit ihrer Kultur und damit zum langfristigen Erhalt europäischer Identitäten.
Kulturtourismus und der Turmbau zu Babel
Kultur- und Tourismusleute haben jeweils eigene Sprachen geschaffen, in denen sie sich in der jeweiligen Gruppe unterhalten, die aber der jeweils anderen Gruppe unverständlich und abschreckend erscheinen – wie etwa „Kirche bleibt Kirche“ gegen „Marketing für die Kirche“. Sind diese Sprachen wirklich so unterschiedlich, wollen die Gruppen sich absichtlich nicht verstehen, interessiert dies eigentlich den, für den man diese Sprachbarrieren nicht schaffen dürfte, den Besucher? Es gibt mittlerweile viele positive Beispiele, wo Kultur und Tourismus am Turmbau des Städte- und Kulturtourismus zusammenarbeiten, aber noch sind Misstrauen und Nichtverstehen in der Mehrheit. Europäischer Kulturtourismus kann sich nur weiter entwickeln, wenn diese dienstleistungsimmanenten Sprachbarrieren abgebaut werden und die Nichtverstehenwoller aufeinander zugehen, sich gegenseitig einbinden und eine inhaltlich wie sprachlich gemeinsame Strategie im Städte- und Kulturtourismus entwickeln.
Zukunftskultur
Kultur und Städte sind etwas regional Gewachsenes, sind jeweils nicht wiederholbares Alleinstellungsmerkmal und darauf können wir stolz sein in Europa. Kultur und Städte dürfen nämlich künftig nicht nur Bedürfnisse befriedigen, sondern müssen Sehnsüchte wecken. Gerade jetzt, in Zeiten des Shutdowns, sollten alle Beteiligte, aus Politik, Kultur oder Wirtschaft, nicht die Hände in den Schoß legen, sondern strategisch nach vorne denken. Die Welt verändert sich rasant. Die Generation 60+ und auch die Generationen X, Y, Z der nach 1990 Geborenen sind aber weiterhin auf der Suche nach Kultur, Heimat und Region, aber nicht mehr in den traditionellen und Anbieterorientieren Bahnen. „Seniorenteller“ wie „Museumspädagogik“ haben als Begriffe ausgedient, die Kulturnachfrager suchen emotionale Antworten auf ihrer Suche nach Sinn und Sinnlichkeit. Jetzt sind ein klarer Schnitt und ein Aufbruch zu neuen Ufern ein deutliches Signal. Andere sind schon unterwegs – und da sollten wir nicht zögern, die Kulturgenießer der Zukunft für uns zu gewinnen.
Mein Gastautor: Prof. Dr. Christian Antz
Meine Gespräche mit Christian Antz entwickeln sich häufig zu einer Tour d’Horizon über gesellschaftliche und kulturpolitische Themenfelder. Hierbei sitzt mir ein Kultur- und Genussmensch gegenüber, der lebt was er denkt.
Gemeinsam mit Axel Dreyer hat Christian Antz jüngst das erste umfassende Handbuch in vollständig überarbeiteter 3. Auflage zum Kulturtourismus im De Gruyter Verlag Berlin-Boston herausgegeben. Die Themenpalette reicht vom Architekturtourismus, über Gastronomie und Kulinarik bis zum Garten- sowie Film- und Literaturtourismus. Renommierte Tourismusexperten sind in diesem Standardwerk mit Beiträgen zur Gegenwart und Zukunft des Kulturtourismus‘ vertreten.
In diesen Krisenzeiten mit ihren massiven Einschränkungen richtet Christian Antz in seinem Beitrag den Blick auf die Bedeutung und Erfolgsfaktoren eines sanften Tourismus. Möge die hierzu notwendige Infrastruktur nach der Pandemie weitgehend erhalten bleiben. Auch deshalb sind Publikationen zum Kulturtourismus und seiner Bedeutung gerade jetzt willkommen.
Biographisches zu Christian Antz
Prof. Dr. phil. Christian Antz ist Kunsthistoriker und Kulturmanager. Geboren 1961 wirkt er nach dem Studium als Referent und 1998-2021 als Referatsleiter im Wirtschaftsministerium Sachsen-Anhalts in Magdeburg und seit 2011 als Honorarprofessor an der Fachhochschule Westküste in Heide. 1992-2006 baute er für Sachsen-Anhalt die touristischen Landes- und Netzwerkprojekte „Straße der Romanik® - Reise ins Mittelalter“, „Blaues Band® - Wassertourismus in Sachsen-Anhalt“ und „Gartenträume® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt“ auf. Außerdem konzipierte er national seit 2000 gemeinsam mit den christlichen Kirchen in Deutschland das Zukunftsthema Spiritueller Tourismus und seit 2009 den Wachstumsmarkt Slow Tourism. Er berät 2017-2021 die Landeshauptstadt Magdeburg
bei ihrer Bewerbung zur Europäischen Kulturhauptstadt 2025. Gleichzeitig war bzw. ist er als Dozent an der Hochschule Harz in Wernigerode, der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, der Fachhochschule Merseburg, der Fachhochschule Westküste in Heide und der Otto-von-Guericke-Universität in Magdeburg sowie seit 2003 als ordentliches Mitglied der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) und seit 2020 des Deutschen Instituts für Tourismusforschung (DITF) aktiv. Im Rahmen der Hochschularbeit zeigt Christian Antz bundesweite Vortrags- und Veranstaltungspräsenz, Tätigkeit in Jurys, Beiräten und Kommissionen sowie über zahlreiche Buch- und Aufsatzveröffentlichungen in den Bereichen Kulturmanagement und -geschichte, Kulturtourismus und -vermittlung, Spirituelles Reisen und Slow Tourism.